| (no subject) |
[Sep. 15th, 2006|04:38 pm] |
 |
Photo 1
|
 |
Photo 2
|
 |
Photo 3
|
 |
Photo 4
|
|
|
|
| (no subject) |
[Sep. 15th, 2006|02:46 pm] |
Статья для всех интересующихся неймингом.
http://www.neims.biz/ns/index.php?a=services&b=6&c=6
Компания «Neims» одна из первых в России начала предоставлять Комплекс специализированных услуг по созданию имен для торговых марок - нейминг.
Нейминг (от англ. "to name" - называть, давать имя) – это комплекс мероприятий, построенных на методике (ReNames Lab™ Neims ©)
Придумать название для товара, продукта или услуги (нейминг), как правило, является составной частью общей программы Позиционирования брэнда (BrandPosition™ Neims ©). Придумать имя компании, сценический псевдоним (Обновленный имидж (RefreshLook™ Neims ©), название торговой марки и т.п. - задача не из простых.
Название, имя торговой марки – нейминг товара, продукта или услуги, всегда оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между маркой и потребителем товара, продукта или услуги. Название должно отражать впечатление от торговой марки в одном слове или словосочетании, кроме того, оно должно иметь возможность получить правовую защиту. Хорошее название торговой марки или нейминг торговой марки является первым и чаще всего наиболее запоминающимся элементом, который определяет индивидуальность, запоминаемость и имидж марки. С учетом индивидуальности, запоминаемости, комплексной атрибутивности и потенциальной стоимости названия торговой марки - нейминг является краеугольным камнем в комплексе задач, которые формирует весь дальнейший процесс построения и вывода на рынок будущего товара, продукта или услуги. Нейминг (название) обязательно должен нести в себе гео-рациональные или социо-эмоциональные ценности будущего бренд-имиджа товара, продукта или услуги.
Сегодня мы имеем возможность использовать новые, не имеющие аналогов технологии и методики, которые позволяют решить эти сложные вопросы.
Разработка названий (нейминг) для компаний, товаров или услуг в компании «Neims» базируется на новейших методиках Naming - Technology, что является неоспоримым преимуществом для выполнения задачи получения профессионального, имеющего полный набор необходимых характеристик, продукта. В компании NEIMS при разработке названия бренда/имени бренда проектные специалисты активно используют следующие подходы и принципы:
• Нейминг - Активное использование специальных техник словообразований по методике (ReNames Lab™ Neims ©)
• Нейминг - Генерация больших списков имен от 300 до 1000.
• Нейминг - Активная работа с языками: русский, английский, немецкий, французский, испанский, итальянский, старославянский, греческий, латинский, а также редкие языки: дагестанский, армянский, грузинский, молдавский, казахский.
• Нейминг - Специальные экспертные техники для отбора имен по методике Аудит брэнда (ReaLookTech™ Neims ©)
• Нейминг - Специальные нейм-тесты на потребителях, позволяющие делать нейминг управляемым.
• Включение в процесс нейминга Клиента.
Самое главное - любое имя товара имеет право существовать при условии, что оно выполняет свою бизнес-задачу – приносит прибыль компании-Владельцу. Имя может быть любым.
Единственное справедливое требование к нему и к результату проекта по неймингу в целом – имя должно продаваться и продавать товар, который носит его имя. |
|
|
| Конференции «Мировой опыт развития брендов» |
[Sep. 15th, 2006|02:25 pm] |
25–26 сентября 2006г. в Минске рамках Конференции «Мировой опыт развития брендов» с докладом на тему «Современные тенденции брендинга. Пути адаптации брендов в изменившихся реалиях сегодняшнего дня» выступит Член Европейского Совета директоров холдинга «NEIMS», со-директор «Capital Research Group» Николас Коро. |
|
|
| "Маркетинг в России" |
[Sep. 15th, 2006|02:08 pm] |
30-летию маркетинга в России посвящен новый выпуск справочника «Маркетинг в России» издательства «Ивент Маркетинг». Единственное в России справочное издание по всем секторам рынка маркетинговых услуг. В работе над изданием, ориентированном на специалистов в области рекламы и маркетинга, а также студентов и преподавателей экономических вузов принял участие один из ведущих специалистов отрасли, Член Европейского Совета директоров холдинга «NEIMS», со-директор «Capital Research Group» Николас Коро. На страницах 45, 70-71 Вы сможете найти подробную проверенную информацию о компаниях холдинга, их клиентах и профессиональных достижениях. |
|
|
| Выставка World Food Moscow 2006 |
[Sep. 15th, 2006|02:00 pm] |
26-28 сентября 2006г. в Москве в «Экспоцентре» на Красной Пресне в рамках 15-й Международной выставки World Food Moscow 2006 пройдет 4-я Международная конференция по продуктам питания и напиткам «Стратегия и практика прибыльного роста на продовольственном рынке России». На которой 27 сентября с 14 – 15.30 состоится дискуссионный круглый стол: «Создание брендов, новых товаров и вывод их на рынок».
• Анализ перспектив выведения новых товаров на рынок
• Оптимальное позиционирование и концепции бренда
• Бренд: разработка названия (нейминг), идентификация, упаковка
• Развитие и повышение узнаваемости бренда как условие повышения продаж
• Выступающие:
• Николас Коро, Член Европейского Совета директоров холдинга “NEIMS”, Со-директор “Capital Research Group”
• Алексей Сухенко, Глава российского представительства и партнер, « Trout&Partners»
• Михаил Дымшиц, Генеральный директор, «Дымшиц и Партнеры»
• Бертран Ван Ренинг, Старший вице-президент по Маркетингу, Сан Интербрю Россия. |
|
|
| О современном брендинге |
[Sep. 15th, 2006|01:07 pm] |
Познавательная статья о тендендиях современного брендинга. Мнение о том, куда все движется и к чему в итоге придет. Оригинал можно прочитать по ссылке: http://web.mac.com/neims.fr22/iWeb/Site/Welcome.html
МЫ ЕГО, ИЛИ ОН НАС?!
НАС КУПИЛИ, ИЛИ НАС ПРОДАЛИ?!
По обе стороны баррикад.
Тенденции мира брендинга.
«Хистори и фьюче» - если можно
так выразиться.
(NEIMS)
Мир товаров, мир марок, мир брендов сегодня меняется гораздо быстрее, чем могли
бы предположить трезвые умы теоретического анализа, или воспаленные –
желающих продать или купить . Изменения, происходящие на товарных полках
и в головах потребителей настолько стремительны и разнонаправленны,
что без специальных знаний в области психологии, социологии, и даже физиологии, а также большого практического опыта создать успешный бренд уже
невозможно. Увы, одного художественного мастерства и академической маркетинговой базы сейчас достаточно только для производства добротной торговой марки, потенциала стать брендом у которой сегодня практически не осталось.
Что такое бренд? Теперь это знает, вероятно, любой секретарь в рыночно ориентированной компании, по крайней мере в формате одного из расхожих определений. Бренд – это обещание, которое дается потребителю регулярно, опираясь на потребительские ожидания и, у самых продвинутых, уже предвосхищая их. Бренд – это стабильность, которой в повседневности во многом не хватает. Бренд – это друг, которому можно верить!
Бренд – так или иначе, торговая марка, но которая легко и определенным образом идентифицируется потребителем по любой из своих составляющих частей, будь то звуковой ряд, слоган, цветокод или графема.
Безусловно, потребитель осознает, что он платит во многом за марку, и товары аналогичного уровня могут иметь цену ниже, и иногда значительно - однако можно ли им верить, не обманут ли они, не исчезнут ли, оставив потребителя одного в «пустыне разочарований», - именно за эту уверенность каждый из нас готов доплачивать.
Но сегодня обычных гарантий бренда, распределенных по принципу» сеятеля», уже недостаточно. Марка, претендующая стать брендом, обязана донести до сознания своего потребителя, что она создана специально для него, более того, она должна найти способ не только продать потребителю товар или услугу под своим лейблом, но и приучить, а фактически, приручить к себе, заставить чувствовать и желать не товар, не услугу, а ощущения себя: комфорта, стабильности, собственной значимости. Бренд должен завладеть сознанием потребителя и добиться введения себя в круг избранных потребителем, которыми тот постепенно начинает брендировать себя, окружать себя символами, а фактически – брендами. Бренды начинают составлять его жизненную оболочку и становиться идентификаторами его личности в обществе. Человеческий социум, обозванный в свое время Обществом потребления, ведомый брендами (а, вернее, теми, кто их создает) превращается в брендированное общество, в сообщества людей, потребляющих одно и тоже и таким образом причисляющих себя к определенному кругу, тусовке так сказать.
Кто твой друг и я тебе скажу, Кто ты – актуально, как никогда. Скажи мне, что ты носишь, на чем ездишь, что ешь и что пьешь и я тебе точно опишу твой социальный портрет.
Бренд превращается в зеркало потребителя, представляя миру то изображение, которое хочет представить миру оригинал смотрящегося.
Мой друг – мой бренд, и мы сами не против стать брендами.
Совершенствуя себя, а вернее, мнение окружающих о себе, мы предъявляем все более высокие требования к брендам, которые являются нашей визитной карточкой перед нашим окружением. Бренд – это уже не просто нарисованная торговая марка или набор ожидаемых качеств товара или услуги. Это – сложный механизм самоидентификации потребителя, котоым бренды, натягивая на себя желаемые потребителем образы, пользуются в целях приручения этого самого потребителя к себе.
Любой мыслящий о будущем бренд ( подразумеваем – его Владелец) сегодня просыпается с мыслью: достоин ли мой продукт/ услуга моего сегодняшнего потребителя?! И поднимается ли мой статус так же быстро, как развивается мой потребитель, устраивает ли его сегодня мой товар/услуга!?
Каждый день потребитель проверяет соответствие бренда своим сегодняшним пристрастиям, моде, новым течениям и собственным сомнениям – буду ли я сегодня современен и актуален, купив то, что покупал вчера.
Бренды нервничают, Покупатели мечутся, - Общество озабочено самобрендированием.
Новые вкусы? Новые раскраски?Посмотри, купи!
Большая невидаль! - отвечает облизанный всеми видами внимания потребитель, надув капризно губки. Бренды пускаются во все тяжкие и, томно опустив глазки, говорят Потребителю: «Ты мой единственный! Я создан только для тебя – ты и только ты – мой свет в окошке!»
Лесть – великое искусство! А замаскированная под любовь – практически убойное оружие. Любовь такая искренняя и преданная…., что даже заплатив за нее деньги, мы не хотим задумываться о ее продажности.
Жизнь – игра и Бренды в ней – Актеры. Сражается мастерство.
Спираль самосозания человечества переходит на новый виток взаимных отношений с миром. Я люблю тебя, потому что, так я люблю себя.
Брак по расчету? Почему бы и нет. Во всяком случае, как говорит вековой человеческий опыт, именно эти браки отличаются надежностью.
Именно эту надежность, постоянство потребителя хотят в результате получить бренды. Именно этот мираж привязанности потребителя сегодня является их мечтой. Модные тенденции года превращаются в сезонные и уже межсезонные распродажи, время спрессовывается и превращает жизнь бренда в бесконечную гонку наперегонки с потребителем.
Ну и конечно же, с конкурентами, которые подливают масла в топку, потому что тоже хотят кушать. Если еще 6 -7 лет назад достаточно было вычислить вакантную ценовую и позиционную нишу для запуска бренда и сказать себе – получилось – теперь стрижем купоны, то теперь мы (т.е. бренды) готовы жениться на каждом потребителе в отдельности и на всех вместе, лишь бы удержать его-их хоть на какое-то время возле себя.
Только любовь способна вершить такие чудеса!
Все остальное – «кино, домино» – уже не повод и не причина остаться «на пожить».
Да, сладкое это было время, и не так давно, следует признаться. Мы создавали бренды и всем им хватало места и востребованности: Только делай и ставь – полки казались абсолютно резиновыми и глотали и белоснежные этикетки аппетитных колбасок, и добротные 40 градусные призывы найти повод «вечного хлеба России» на троих и в ассортименте, невозможный по определению не армянский, а грузинский! коньяк бил все рекорды продаж, и вокруг сплошное «ау» - а в ответ – тишина. Никого. Все это были добротно и с любовью сделанные бренды, в которые уже в то спокойное время мы закладывали частичку своей души, а вернее, того аванса любви к потребителю, который «кормит» их и поддерживает их популярность среди потребителей и сегодня. Счастливое было время, полки магазинов загорались как новогодние елки, пестря нашими упаковками. В супермаркете мы очень скоро стали чувствовать себя, как в собственном шоу-руме. Еще чуть времени прошло, и мы стали говорить: «Мы перебрендировали ПОЛКУ заморозки, почти ВЕСЬ алкоголь, полку кондитерки, полку…», по-хозяйски разводя руками в направлении оборота 360 градусов и отовсюду на нас уже смотрели наши бренды, светясь вложенной в них любовью наших сердец и мозолями наших рук. Шли годы – все больше наших, уже только наши – «война закончилась - наступил мир», как сказали бы в новостях.
Все красивы и респектабельны и
вот оно - счастье – за кадром остался огромный тяжелый труд, перешедший в большой-большой опыт.
Ровно минуточку длилось наше счастье. Топот у дверей сообщил нам в это ожидаемое отпуском лето, что время изменилось и покой нам только снится.
В Россию пришел Западный грипп пресыщенности, возвестивший о начале стагнации потребительского рынка.
Ведь брендинг – это искусство продаваться! А чтобы тебя купили – ты должен выделиться. И когда все стали одинаково красивыми, потребитель потерял лояльность напрочь, охладел к покупкам и перестал – о, ужас! – нас различать - все красивые, все экологически чистые, очищенные, отпаренные и отдраеные хоть молоком, хоть углем - у всех вкус на любой вкус и размер – на любой размерчик сегодняшнего каприза потребителя.
В общем, это было как снег зимой - всегда неожиданно и врасплох: «рынок насытился» - как гром среди ясного неба, хотя иначе быть просто не могло.
Умные маркетологи в русском офисе NEIMS, держащие руку на пульсе потребительских ожиданий, возвестили:
рынок пресытился – эпоха первичного брендирования прошла, или закончилась – какая разница.
Да, рынки продолжают быть дифференцированы и нет единого для всех понятия «брендориентация». Рынки продолжают развиваться откровенно бешеными темпами, но «остановка» игрока уже означает уход его бренда с полки, причем «очень навсегда и почти сразу».
Полки монополизируются, хотя внешне пестрят. Но приглядитесь и пересчитайте Владельцев этой пестроты, не поленившись пока еще перевернуть мордочкой вниз упаковки. Ваше удивление нам понятно – всего 3-5! – и это все, кто остался в живых сегодня на полке?
А где остальные? Где бесконечные Печки-лавочки, замысловато томные, а реально подвыпившие Пантеры и витиеватые с почти иностранным прононсом названия, «чисто не местные» и понятно что «оттуда». Они исчезли, растворились в тихой, но беспощадной драке за место под солнцем – или на полке, что для бренда одно и то же.
Кто же остался? Наши тоже знакомцы, а, вернее, те из них, которые слова «брендориентированность», «маркетинг», «брендкоммуникации» начали штудировать еще тогда, когда их более беспечные собратья пребывали в состоянии уверенности, что их талант и амбиции обеспечили им и их брендам пожизненное содержание. Также, как прошла пора первичного накопления капитала и вчерашние «малиновые пиджаки» сменились умниками «за сорок», так и в среде брендов тихие умники замещали своих бесхитростных, вчера резвых соседей, подсовывая потребителям в собственной уже обложке талантливые находки вчерашних кавалеристов полки.
Талант Создать стал недостаточен, стал необходим талант Управлять. Эпоха «сорения деньгами» сменилась эпохой просчета эффективности их расходования.
Сплошная наука и голый расчет добавились к творческому потенциалу и оригинальным идеям. Мало того, вчерашние ценности вдруг стали превращаться в недостатки – как в сказке про Золушку - и в ребрендинг бросились те, кто вчера «сочувствовал» еще более старым Героям эпохи СССР.
Сегодня и они вдруг стали «немодными», и это стало для них вдруг вопросом и тут же превратилось в проблему и проблема растет и очень быстро.
Мир несправедлив - изрекли когда-то американцы, возможно, почти по такому же поводу.
Еще вчера мы реставрировали запыленные доблести Брендов имени Великой Страны неуловимого коммунизма - и какими свежими красками они заиграли! Достойно, солидно – и современно, и своевременно. Запас прочности, данный нами этим брендам, перевод капитала нажитых лет в современный марочный капитал – наша гордость и заслуга перед Россией.
Здесь не стоит изобретать велосипед, глупо крушить напряво и налево, повторяя ошибки Великой Октябрьской, а на деле «отрывая бабе руки, как той несчастной Венере в Эрмитаже и слава богу, что сегодня она прячется в Лувре – подальше от экспериментов с залпами - для умных все виды и типы ребрендинга выверены и прописаны. В этом вопросе главное – не растерять, а приумножить достигнутое и вывести на передовую новую современную актуализацию.
А вот с созданием брендов, а, вернее, с технологиями их создания, происходит настоящая революция. Хорошо, что бархатная, но не менее жестоко косящая игроков на полке.
Информация и знание – вот что может спасти бренд от неминуемого исчезновения. Знать, что будет – как все будет меняться и что делать в каждый из моментов и периодов этих перемен, следовать этой логике, этому опыту, перекладывать его на себя – какое счастье, что мы живем в России, которая, слава богу, отстает от Европы в развитии, в том числе и рыночном, а значит, можно наблюдать – что там и успевать подложить свою, адаптированную соломинку.
Какое счастье, что пусть уже не 4 типа брендстроительства, но всего еще 16 видовых подходов типизировано в технологии решения задач современного брендстроительства и ребрендинга, особенно при показаниях последнего к релончу.
Маркетинг и классическая аналитика, технологии ресеч и нишевого брендинга перешли в учебники, а правильнее сказать, в накопленный опыт, который нужно было получить, - чем больше, тем лучше,- чтобы это количество опыта в принципе имело потенциал перейти в новое качественное состояние, которое вместо того, чтобы потакать прихотям потребителя, могло управлять этими прихотями, а иногда и навязывать их. Стагнирующий рынок потребительского восприятия требует искусственного тонизирования: потреблять больше и больше - значит потреблять сверх меры, продиктованной трезвым сознанием необходимости. Пресыщенностью нужно управлять по-другому – и это главное отличие сегодняшнего брендинга от вчерашнего, восполнявшего дефицит потребления.
Стагнация – естественное этапное состояние любого развития, накопившего объем. Все по Марксу – переход количества в качество неминуем и происходит циклически - по закону спирали.
Наш потребительский рынок сегодня переходит в это самое состояние бренд – стагнации. Такая ситуация исторически обусловлена тем, что все везде происходит так, как должно было происходить: рынок был пуст, появились те, кто стал его заполнять, их становилось все больше, рынок все больше и больше заполнялся, технологии при этом диктовались временем: цвел классический брендинг, бил в цель персонифицированный, упражнялся ситуационный.
Свежими решениями считались (да и до сих еще продолжают считаться) типичные примеры грамотного использования ситуационного подхода в ребрендинге, например, продуктов «Данон». Их сохраняющаяся популярность во многом продиктована подмешиванием нами в ситуационный брендинг элементов эмоционального брендинга, который уже тогда для NEIMS, не понаслышке знакомой с европейской остроконкурентной ситуацией, был не в новинку. Именно подмешиванием неизвестных в России последних европейских технологий обусловлен непреходящий успех и брендов, производимых NEIMS и, как следствие, успех самой компании в среде Клиентов, доверивших ей в результате более 300 своих самых амбициозных и сложных брендинговых проектов. Именно этим обусловлена и продолжающая рост популярность нашей компании на новом витке развития технологий брендинга, превратившись практически в эксклюзив – больше в России никто не знает этих техник и никто не имеет совмещения брендингового опыта России и Европы. Именно в NEIMS применяются сегодня псевдоклоновый и антиклоновый методы, неизвестные до сих пор на рынке брендинговых услуг России и многие другие самой острой актуализации техники европейского уровня конкуренции брендов. Именно ей доверяют сегодня Клиенты создание сложных стратегических идеологий, новых по сути брендов, которые завтра будут диктовать совершенно новые условия конкуренции на полке. Здесь, у нас создаются завтрашние ценности и будущее оружие борьбы за место под солнцем, или, как мы уже уточнили, на полке российского потребительского рынка.
Сегодня бренд–ориентированный маркетинг крайне чувствителен к веяниям, иногда практически неуловимым, к тенденциям, которые владельцы брендов не успевают анализировать и отслеживать.
Острый нюх, профессиональное чутье, помноженные на опыт и информационную подпитку «из будущего» - главное и единственное условие востребованности специалистов на рынке ставших сложными брендинговых услуг.
Талантливые, но не подкрепленные знаниями дизайнерские работы «по созданию брендов» вызвали к жизни – по требованию Клиентов! – услугу аудита и сопровождения таких работ специалистами NEIMS, и сегодня мы «курируем» работы дизайнерских (официально брендинговых) компаний, которые еще вчера считали себя нашими прямыми конкурентами.
«Красиво нарисовали значок, но при чем здесь аптека?» – восклицает Заказчик, получивший марку, похожую на вывеску института кибернетики.
«Почему Вы мне нарисовали марку из титров к мультфильму про Винни-Пуха, если я – крупнейшая в России Компания-Производитель, к тому же я заказывал Вам Корпоративную марку! Как это чем она отличается!? Как я поставлю этот Заголовок из Мурзилки на свой корпоративный бланк!?» - Заказчики «растут» быстрее Исполнителей.
Эпоха восхищения дизайном «без комментариев», картинками из серии «Просто Мария» сменилась эпохой препарирования дизайна: зачем, для каких целей, что я получу, если.
На смену, а вернее, в добавление к красоте пришел голый и очень трезвый расчет.
EMOTIONAL BRANDING – новинка на нашем рынке. Что это?
«Красиво и эмоционально», скажет Клиент, получивший новую работу NEIMS.
«Жестоко, но справедливо» - добавит он, прочитав комментарии к ней и разглядывая препарированную брендингом лягушку-Царевну на листе цветной распечатки.
Эмоциональный брендинг характеризуется принципиально новым подходом к разработке брендов - бренд работает через ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ скрытое принуждение, базируещееся на манипулировании ценностями бренда и создания особых ценностей, резко отделяющих бренд от конкурентов и полностью нивелируя их по определению.
Главным преимуществом и скрытой целью такого подхода является создание новых жизненных ценностей с последующим переводом их в полностью управляемый и контролируемый новый стиль жизни, который несет в себе и начинает диктовать потребителю бренд. Бренд формируется не на заслуженно - репутационной базе, моментально нивелирующейся последователями- конкурентами, а на эмоции изначального восприятия бренда как ПРИНЦИПИАЛЬНО отличного от конкурентов. При этом в задачи разработчика входит: выявление эмоционально востребованной тенденции, способной создать или восполнить новую ЭМОЦИЮ или ее отсутствие в обществе потребления. Затем следует Перевод эмоции в «НОВЫЙ ПРОДУКТ» (ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ), который получит ПРИНЦИПИАЛЬНОЕ отличие в сознании потребителей от продуктов конкурентов за счет собственной ОСОБОСТИ, сверх актуальной для ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ данного сегмента/ полки/ рынка. Одной из практик является создание нового Сленга SLANG BRAND – новой и эффективной основы для разработки программы продвижения нашего продукта – эмоции. Требования к концепту упаковки меняются принципиально – упаковка из средства «продать продукт» превращается в средство «продать стиль жизни», «создать потребности».
Таким образом, потребитель получает НОВЫЙ ВЗГЛЯД либо на уже знакомую ему марку – бренд (эмоциональный брендинг сегодня превращается в главный инструмент ребрендинга), несущую ему НОВУЮ МОДУ, утверждая вместе с ним НОВЫЕ ЖИЗНЕННЫЕ ЦЕННОСТИ, НОВЫЙ СТИЛЬ ЖИЗНИ, тем самым актуализируя самого ПОТРЕБИТЕЛЯ для его окружения. Эмоциональный брендинг на пике популярности в Европе в технике solution - бренды замещаются принципиально новыми, созданными по современным технологиям бренд-строительства. Точная актуализация такого бренда оказывается тем мощным толчком-ответом, который сразу же дистанцирует такого новичка от ставших «вчерашними» конкурентов. Такая технология и логика создания делают невозможным и простое «клонирование» продукта, активно практикуемое сегодня Сетевыми игроками, превращающимися сегодня в реальную угрозу замещения брендов Производителей собственными, Сетевыми брендами – имитаторами брендов Производителей. Традиционно работающие на замещение устоявшихся марочных капиталов и потребительских ценностях и не имеющие квалифицированного базиса для работы с брендом – эмоцией, они не имеют сегодня потребности и возможности управлять столь специфическим интеллектуальным механизмом, которым является влияние бренда на сознание и интеллект потребителя.
Сегодняшний бренд – это интегрированный продукт, вмещающий в себя множество знаний и умений Разработчика, имитирующий Друга, Любовь. Цель - чтобы потребитель поверил, и – отдал другу-бренду и сердце и лояльность своего кошелька.
Мир идет к специализации. «Специализируйся или умрешь» - пишет Траут.
«Узкая специализация сужает возможности стратегически мыслить, а следовательно выживать» – не менее модная мысль другого сегодняшнего гуру маркетинга.
«В бой идут одни старики» – высочайшие требования к профессии и опыту – и – «Один в поле не воин» – профессионалы должны составлять полноценную сработанную команду - сегодняшние требования к брендинговым компаниям.
Ближайшее будущее - за специализированными командами разработчиков, которые стоят столько, сколько стоят их опыт и на сколько перспективны их знания. Опыт должен быть большой, а знания – на уровне ленты последних мировых новостей брендинга и рынка, накладываемых на серьезный профессиональный базис, накопленный годами обучения, проверяемого и подкрепляемого ежедневной профильной практикой.
В сегодняшнем брендинге уже невозможна работа по академическому учебнику и невозможна победа бренда методом кавалерийской атаки.
Как мы уже писали, это сладкое время позади. Впереди – пора взрослых игр и больших амбиций.
Радует то, что и победы грядут большие – ведь идет пора монополизации.
Время собирать камни. Маленькие – выбрасывать, а булыжники откладывать и при случае пускать в ход, но уже осмотрительно – в ответ ведь могут запустить еще большим – а это уже не окошко разбить.
Во время чтения нашего «триллера» Вы поневоле разглядывали симпатичные мордочки наших детей – брендов, которые, возможно, радуют Вас, как потребителя, сегодня.
Приятного аппетита!
И - За Вас, наших дорогих Потребителей!
До завтра!
NEIMS
|
|
|
| (no subject) |
[Jul. 6th, 2006|02:22 pm] |
| [ | Current Location |
| | Moscow | ] |
| [ | mood |
| | artistic | ] |
| [ | music |
| | шансон | ] |
Вот нашел интересную статью про исследования в брендинге.
Качественные и количественные методы анализа в современном отечественном брэндинге. Исследования компании Capital Research Group
Говоря о брэндинге сегодняшнего дня, не стоит оглядываться на день вчерашний, где все маркетинговые технологии были статичны в своей академичности. Время приоритетного правления количественных методик прошло безвозвратно в применении к тактико-стратегическим перспективам. Яркий пример тому - фактический обвал водки сегмента mass-market в недавнем прошлом. Те, кто не обратил внимание на тенденции смещения потребительских предпочтений в сторону продукции более высоких ценовых сегментов, сегодня вынуждены спасать свои ликероводочные предприятия. Аналогичным образом развивалась ситуация и в среде дистрибьюторов, делавших ставку на дешевые сорта или брэндировавших их.
Те же, кто следили за изменениями потребительских предпочтений и заранее подготовились, в частности произвели смену или пополнение существующего ассортимента новыми позициями или линейками, заняли освободившиеся полки своих инертных конкурентов и сделали на знании хороший бизнес, дающий сегодня основной объем продаж. Этот пример показывает недопустимость количественного приоритета в брэндинге без учета меняющихся качественных характеристик.
Тем не менее неверно было бы утверждать, что качественные брэндинговые техники безоговорочно предпочтительнее количественных. Не уменьшая их значимости, как компания, специализирующаяся на оценочных и прогнозных проектах в брэндинге, скажем, что сегодня только грамотное сочетание качественных и количественных методов анализа дает наилучший результат.
Кетинг – исследование с вариативным применением количественных и качественных маркетинговых методик – сегодня является наиболее целесообразным методом, позволяющим сформулировать точный комплексный прогноз развития рынка и положения собственного брэнда на нем, а также сформировать перечень ожидаемых характеристик брэнда как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения рыночного окружения и законов динамики рынка. Именно этот метод необходим для формирования в настоящее время на продовольственном рынке грамотной конкурентоспособной позиции как для производителя, так и для дистрибьютора.
Прежде всего, нам – компании Capital Research Group, представителю исследовательского департамента брэнд-консалтингового холдинга NEIMS, хочется предложить вниманию читателей те отработанные кетинговые техники, которые устойчиво зарекомендовали себя на российском рынке в последние годы как своеобразные "методички" для топ-менеджерского состава предприятий, работающих в сфере продовольственного бизнеса.
Далее мы рассмотрим лишь маркетинговую составляющую многоступенчатого процесса разработки брэнда, опуская подробный обзор дизайнерских, копирайтерских, полиграфических и технологических шагов, указанных в нашей "методичке" – это тема для отдельного обзора, посвященного технологиям в области креатива.
Итак, интервью. Они дают возможность определить реперные точки потребительских ожиданий касательно образа нового продукта с учетом ошибок аналогового продукта конкурентов и собственных предпочтений, основанных на личном опыте.
Персонифицированные погружения позволяют выявить как подспудные, неосознанные уровни восприятия еще не существующего продукта, так и негативно-позитивный эмоциональный аспект представлений о каком-либо другом, уже имеющемся товаре. Как правило, полученные данные касаются в основном внешнего облика товара: его оформления, формы, веса и особенностей упаковки, включая ее материал.
Коммерческая цветокоррекция предоставляет возможность использовать такое свойство цвета, как физиологичность, то есть особенности цветовосприятия человеком на подсознательном уровне.
Наиболее типичным в плане применения перечисленных методик может стать мясной брэнд Sadia одноименной бразильской компании. Изменения, внесенные в облик марки и оформления продукции, произведенные в точном соответствии с выводами исследователей, привели к ошеломляющему росту продаж продукции данной марки. До вмешательства стилистика брэнда была решена в черно-красной гамме, что, согласно исследованиям, не соотносится потребителями с семейными ценностями и непосредственно с таким популярным на семейном столе продуктом, как курица. Кроме того, психологический портрет людей, для которых черно-красное сочетание является позитивным, в корне отличаются от психологического портрета целевой аудитории продукции Sadia – женщин-домохозяек среднего возраста.
В процессе работы по редизайну логотипа и упаковки продукта (репакингу) был вычислен процент соотношения цветов, наиболее позитивно воспринимаемых целевой аудиторией, а также некоторые негативно воспринимаемые семантические (звукообразующие) и семиотические (знакообразующие) аспекты старой торговой марки. Все это легло в основу творческого задания (брифа) для дизайнеров и позволило создать конечный образ представления марочного продукта на полке в точном соответствии с ожиданиями и ментальностью потребителей.
В результате проведенной цветокоррекции был добавлен оранжевый кант, ограничивший белое пространство фона, что нивелировало агрессивное черно-красное сочетание цветов неизменного логотипа.
Говоря о коррективах в звукообразовании брэнда Sadia, прежде всего нужно отметить, что во всем мире ударение в этом слове ставится на букву "и". Но для "русского уха" слово "садИя" звучит агрессивно и жестко. Перенеся ударение на букву "а", было смягчено звучание, а видоизменив русскую букву "С", приведена графика слова "сАдия" в куполообразное состояние, то есть название "обрусело", приблизившись по восприятию к слову "садко". Была усилена графически и система нужного ударения – над буквой "а" появилось сердечко.
Не менее важен и шаг №7 ввиду естественной значимости названия товара для потребительского восприятия и с точки зрения привлекательности, и с точки зрения адекватности восприятия, а также, конечно, с позиции того, насколько название будет верно соотноситься с определенной товарной группой, включая цену, значимость, статус продукта и т. д. Как правило, здесь приемлемы как нейминг-линк тесты (naming link test), так и иные методики индивидуальных и групповых опросов.
Нейминг-линк тест – методика, основанная на использовании закрытых бланковых анкет. Она включает 3 последовательных этапа, направленных на выявление уровня восприятия респондентами каждого из предоставленных названий продукта, но предназначена и разработана в первую очередь для фантазийных или "иностранно звучащих" названий. Перед началом проведения нейминг-линк теста те названия, которые будут тестироваться в результате исследования, отбираются методом "мозгового штурма" и сопутствующих традиционных методик. Отобранные названия проходят дополнительную "фильтрацию" их относительного соответствия заданным целям и задачам исследования. Далее эти названия попадают в общий список, по которому они и будут тестироваться путем нейминг-линк теста.
Особую важность в нейминге приобретает и экспертный опрос. Это форма индивидуального интервьюирования профессионала в определенной отрасли рынка, который, как правило, является топ-менеджером конкурирующей компании или ритейл-представителем. Данный метод актуален, когда речь идет о таких целевых установках владельцев марки, как выход и завоевание иностранных рынков или лояльности прозападноориентированной целевой аудитории. Ведь порой весьма благозвучные названия выглядят оскорбительно, пугающе или безнравственно, а иногда и просто смешно для других языковых групп потребителей: вспомните пример с "Паджеро" в Испании или российской маркой "Жигули" вне России.
Десятый и тринадцатый шаги значимы для выбора наиболее соответствующего дизайна и формы упаковки. Для этой работы подойдут и фокус-группы, и их концентрированный вариант — экспресс-тестинг и масштабные холл-тесты.
Холл-тесты – это исследования тестового характера с большим массивом респондентов в местах продаж у тестовых стендов или в отдельных помещениях, имитирующих магазинный прилавок, где интервьюируются респонденты случайной уличной выборки.
Экспресс-тестинг – групповая форма исследования для неограниченного числа респондентов, подбор которых осуществляется по принципу фокусных групповых интервью (для малых групп) или холл-тестов (для больших групп). Такая форма исследования весьма вариативна, так как легко адаптируется к конкретным целям и задачам исследования, а также может включать в себя устные собеседования и интервьюирование (при малых формах) или исключительно письменную работу при использовании бланковых методик (при больших группах респондентов, вплоть до работы модератора с целым залом при помощи ассистентов). Чаще всего данная методика используется, когда речь идет о названиях фантазийных, вымышленных, а также составленных путем структурированного сочетания букв. Но методика актуальна и для достаточно типичных названий, употребляемых в обиходе.
Источник: Николас Коро
http://www.foodmarket.spb.ru
Опубликовано: Среда, 14 июня, 2006 г. - 03:30 GMT+3 |
|
|
| Имидж ничто? |
[Jul. 6th, 2006|02:05 pm] |
| [ | Current Location |
| | Moscow | ] |
| [ | mood |
| |  cheerful | ] |
Интересная статья
В поисках имиджа
Источник: журнал "Пакет"
Применение исследовательских методик для качественного маркетинга
Выигрышное оформление упаковки не всегда зависит от таланта дизайнера. И как правило, удачному дизайну предшествует непростая исследовательская работа. В качестве иллюстраций и примеров рассмотрены работы дизайнерских компаний Alt Vision Design и AMG с их любезного разрешения.
Николас Коро,
со-директор Capital Research Group (NEIMS)
Упаковка товара для его производителя - понятие прозаическое: перечень видов и форм, оборудование, материалы. Но у потребителя внешний вид продукта рождает некие ощущения, образы, ассоциации, а иной раз заставляет сердце биться чаще и вызывает непреодолимое желание тут же вскрыть упаковку и попробовать то, что внутри.
Характерная статистика
Маркетинговые исследования и качественного, и количественного характера в последние годы показывают рост значения внешнего облика продукта для покупателя, к какой бы социальной страте* он не относился. К примеру, при выборе кондитерской продукции именно оформление товара является одним из самых значимых (3-е место) критериев покупки.
* Страта - обособленная группа потребителей, объединенных по доходу, социальному положению и, как следствие, по потребительским привычкам и стереотипам
Роли, которую дизайн упаковки играет в момент выбора колбасных изделий, потребители последние два года отводят, как минимум, 5-е место. Любители крепких напитков (водки, коньяка, джина, брэнди, виски) ставят оформление этикетки и упаковки на стабильное 4-е место. Более важен внешний вид для вин и пива.
О том, что эти данные не пустой звук, говорят и подсчеты продаж предприятий. Например, в первые же месяцы после редизайна упаковки куриных тушек, заказанным лишь одним из пяти российских дистрибуторов (компанией 'Мираторг') мирового брэнда Sadia, объем их продаж вырос с 2 тыс. т до 10 тыс. т. Косметическая компания Emansi за неполный год увеличила объемы продаж на 100% после редизайна мужской ассортиментной линейки. Показатели внушительные, и к числу подобных удачных экспериментов, продемонстрировавших новый подход к стилю и внешнему виду упаковки, можно причислить и 'реанимацию' водки 'Гжелка' в потребительском восприятии, и новый взлет шоколада Alpen gold (компании Kraft), и усиление позиций молочной продукции Danone.
Однако все эти имена с чередой менее известных, но занявших прочные позиции региональных брэндов, создавались не волюнтаристским выбором руководства компаний, а на основании потребительских предпочтений, которые причем обнаружились не post factum, а предварительно, то есть пока еще не вложены деньги в тиражирование некоего замечательного дизайна, но имеющего все шансы впоследствии оказаться ошибочным, неадресным, не воспринимаемым целевой аудиторией. Поэтому на страницах журнала 'Пакет' мы предлагаем своеобразный рецепт принятия решения о новом дизайне упаковки, предполагающий выверенную очередность действий, которая даст возможность минимизировать ошибки.
Первые шаги
Своеобразная шпаргалка (рис. ниже) топ-менеджера компании позволит продумать и принять верное решение о виде и типе нового дизайна этикетки либо упаковки с помощью тех, кто 'голосует кошельком', пополняя счета компаний-производителей. Разумеется, данная работа требует знания исследовательских методик, которых мы вкратце коснемся. Ведь руководителю вовсе не обязательно уметь самому проводить какие-либо исследования из сферы практического маркетинга, но знание валидности применения того или иного метода убережет от лишних трат.
Наиболее часто используемые методы качественного маркетинга в применении к 'шагу ?3' нашей схемы это:
фокусные групповые интервью - вид качественных маркетинговых исследований, подразумевающий интервьюирование узкой группы респондентов (7-12 человек) по определенной теме;
глубинные интервью - индивидуальные опросы представителей целевой группы по специально подготовленному опросному листу по определенной проблеме;
персонифицированные погружения - форма индивидуального качественного тестирования социально-определившихся персоналий, позволяющего определить мотивационные аспекты неосознанного выбора определенного продукта;
коммерческая цветокоррекция - качественное исследование, направленное на вскрытие просчетов и коррекцию цветовосприятия потребителями рекламных, антуражных, упаковочных и иных материалов и носителей информации о товаре в зависимости от принадлежности человека к социальной страте и региону проживания.
Мы начинаем рассматривать эти шаги с третьей позиции потому, что именно на данном этапе необходимо вмешательство профессионалов, чтобы определить наиболее оптимальные направления, которые будут заданы специалистам от креатива и дизайна. Первые шаги по схеме - 'принятие решения о создании торговой марки' и 'определение характерных особенностей' - как правило, осуществляются специалистами самого предприятия-производителя (поставщика) товара и/или топ-менеджерами данной компании, что вполне естественно.
Исповедимые пути
Далее мы рассмотрим лишь маркетинговую составляющую многоступенчатого процесса разработки брэнда, опуская подробный обзор дизайнерских, копирайтерских, полиграфических и технологических шагов, указанных в нашей 'шпаргалке' - это тема для отдельного обзора, посвященного технологиям креатива.
Итак, интервью. Они дают возможность определить реперные точки потребительских ожиданий касательно образа нового продукта с учетом ошибок аналогового продукта конкурентов и собственных предпочтений, основанных на личном опыте. Персонифицированные погружения позволяют выявить подспудные, неосознанные уровни восприятия как еще не существующего продукта, так и негативно-позитивный эмоциональный спектр представлений о каком-либо другом, уже имеющемся товаре. Как правило, полученные данные касаются в основном внешнего облика товара: его оформления, формы, веса и особенностей упаковки, включая ее материал. Коммерческая цветокоррекция предоставляет возможность использовать такое свойство цвета, как физиологичность, то есть особенности цветовосприятия мозгом человека.
Наиболее типичным в плане применения перечисленных методик может стать уже упоминавшийся брэнд Sadia. До вмешательства стилистика торговой марки была решена в черно-красной гамме, что, согласно исследованиям, не соотносится потребителями с семейными ценностями и непосредственно курицей как продуктом. Кроме того, люди, выбирающие как позитив 'черно-красное' сочетание, совершенно отличаются по психологическому портрету от целевой аудитории - женщин-домохозяек среднего возраста, основных потребительниц замороженных кур. В процессе работы по редизайну логотипа и упаковки продукта (репакингу) был вычислен процент соотношения цветов наиболее позитивно воспринимаемых целевой аудиторией, а также некоторые негативно воспринимаемые семантические (звукообразующие) и семиотические (знакообразующие) аспекты старой торговой марки. Все это легло в основу творческого брифа (задания) для дизайнеров и позволило направить их работу в нужное русло, экономя время и, разумеется, деньги.
В результате цветокоррекции был добавлен оранжевый кант, ограничивший белое пространство фона, что нивелировало агрессивное 'черно-красное' сочетание цветов неизменного логотипа. Говоря о коррективах в звукообразовании брэнда Sadia, прежде всего нужно отметить, что во всем мире ударение в этом слове ставятся на букву 'и'. Но для 'русского уха' слово 'садИя' звучит агрессивно и жестко. Перенеся ударение на букву 'а', мы смягчили звучание, а видоизменив русскую букву 'С', привели графику слова 'сАдия' в 'куполообразное' состояние, то есть 'обрусили' название, приблизив его восприятие к слову 'садко'. Была усилена графически и система нужного нам ударения - над буквой 'а' появилось сердечко.
Как его вы назовете...
Не менее важен и 'шаг ?7' ввиду естественной значимости названия товара для потребительского восприятия и с точки зрения привлекательности, и с точки зрения адекватности восприятия, а также, конечно, с позиции того, насколько название будет верно соотноситься с определенной товарной группой (включая цену, значимость, статус продукта) и т. д. Как правило, здесь приемлемы как нейминг-линк тест (naming link test), так и иные методики индивидуальных и групповых опросов.
Нейминг-линк тест - методика, основанная на использовании закрытых бланковых анкет. Она включает три последовательных этапа, направленных на выявление уровня восприятия респондентами каждого из предоставленных названий продукта, но предназначена и разработана в первую очередь для фантазийных или 'иностраннозвучащих' названий. Перед началом проведения нейминг-линк теста те названия, которые будут тестироваться в результате исследования, отбираются методом 'мозгового штурма' и сопутствующих традиционных методик. Отобранные названия проходят дополнительную 'фильтрацию' их относительного соответствия заданным целям и задачам исследования. Далее эти названия попадают в общий список, по которому они и будут тестироваться путем нейминг-линк теста.
Особую важность в нейминге приобретает и экспертный опрос. Это форма индивидуального интервьюирования профессионала в определенной отрасли рынка, который, как правило, является топ-менеджером конкурирующей компании или ритейл-представителем. Он актуален, когда речь идет о таких целевых установках владельцев марки, как выход и завоевание иностранных рынков. Ведь порой весьма благозвучные названия выглядят оскорбительно, пугающе или безнравственно, а порой и просто смешно для других языковых групп потребителей (вспомните пример с 'Паджеро' в Испании, или российской маркой 'Жигули', название которой для большинства европейских языков созвучно с 'жиголо').
С размахом
Десятый и тринадцатый 'шаги' значимы для выбора наиболее соответствующего дизайна и формы упаковки. Для этой работы подойдут и фокус-группы, и их концентрированный вариант - экспресс-тестинг и масштабные холл-тесты. Холл-тесты - это исследования тестового характера с большим массивом респондентов в местах продаж у тестовых стендов или в отдельных помещениях, имитирующих магазинный прилавок, где интервьюируются респонденты случайной уличной выборки.
Экспресс-тестинг - групповая форма исследования для неограниченного числа респондентов, подбор которых осуществляется по принципу фокусных групповых интервью (для малых групп) или холл-тестов (для больших групп). Такая форма исследования весьма вариативна, так как легко адаптируется к конкретным целям и задачам исследования, а также может включать в себя устные собеседования и интервьюирование (при малых формах) или исключительно письменную работу при использовании бланковых методик (при больших группах респондентов, вплоть до работы модератора с целым залом при помощи ассистентов). Чаще всего данная методика используется, когда речь идет о названиях фантазийных, вымышленных, а также составленных путем структурированного сочетания букв. Но методика актуальна и для достаточно типичных названий, употребляемых в обиходе.
На вкус и цвет...
Методов предостаточно, все они проверены временем, и что наиболее важно - проверены деньгами? Нет, не теми, которые вы потратите на оплату работы профессиональных исследователей, а теми, которые вы сохранили и преумножили, обезопасив себя от принятия такого, на первый взгляд, простого и единственно 'верного' решения - выбора на свой вкус. Ведь очень возможно, что вы сами давно уже относитесь к другой социальной страте со всеми вытекающими последствиями.
Мы не ставим под сомнение наличие хорошего вкуса у российских руководителей (примеров, доказывающих это, в нашей практике предостаточно), а своим последним утверждением просто напоминаем, что продукт, упакованный в просто 'красивую' упаковку, скорее всего обречен. У рынка, в отличие от вернисажа, свои правила. |
|
|
| navigation |
| [ |
viewing |
| |
most recent entries |
] |
| |
|
|
![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif){kind=small}
lorri1's journal
blank
